巴西世界杯到来前一年，我和同事们就开始进行各种讨论和准备：巴西世界杯将会是怎样一种情状？中国球迷想要看到的是怎样一种世界杯？我们能做出怎样的报道和产品，让世界杯报道能取得成功？
其中还包含了很多牵涉到实际操作的内容，比如我们是否要对巴西世界杯进行倒计时？从半年开始倒计时合适，还是进行倒计时一百天更合适？所有这些讨论，当然都和一个商业网站的运营有关，但和各种媒体同行的操作同样类似。我们都会有销售压力，都会有广告内容的承载，以及软性内容的再包装，但即便没有这些商业性的内容，当我们在面对世界杯和奥运会这样的顶级国际体育赛事时，不都要做类似的筹备与策划？
倒计时一百天来了，可是围绕世界杯，中文媒体其实是制造不出太多新鲜内容的。去看看国际媒体都在做什么，除了质疑巴西能否举办好一届世界杯之外，其余都是赛事新闻；巴西当地的媒体，应该报道口径要比中国媒体宽松，也都是围绕球场进度、示威游行预期、巴西国家队在瑞士的一场热身赛、球星们在欧洲联赛的状态、本土联赛俱乐部表现等等。世界杯，至少在我们倒计时一百天这个所谓的时间节点里，并没有热起来。连在巴西这个东道主国家，都没有那么热起来。
国际足联秘书长瓦尔克，几年来一直扮演着一个对巴西主办能力深度怀疑的焦虑不安者形象，在倒计时一百天的态度，是担心巴西2014会成为“史上最差的一届世界杯”。
中文媒体，对于这样的倒计时一百天，能制造什么内容？中文受众，在这样的时间节点，对世界杯会有多少兴趣？没有好的内容产品、没有高度聚焦的受众流量，世界杯这样一个概念的销售难度，将会有多么大？
普及型的世界杯前瞻节目，都在顺理成章地进行着，央视体育频道会继续用专题片或者真人秀去“巴西行动”，门户网站的同行也会有源源不断的巴西探营以及在巴西开设演播室的行为。只是这些操作行为，制造出来的媒体产品，质量优劣不说，内容都只是围绕足球，特别是大而泛之的足球文化。这些节目可能会很好看，可能会帮助你增加大量的足球知识和阅历，但这未必就是真正的足球。
我们很容易走进一种形而上的悖论，就像美和美学是一回事儿吗？美学会教授你很多关于美的知识，但美本身是一种体验结果，各花入各眼，又岂能严格地按照现代科学主义，去将美数量化格式化？一个美学课堂上，教授在大谈康德黑格尔，学生却出神于窗外漫山春花之美，学生的行为，到底是对还是错？他在体验甚至沉浸于美，可他充耳不闻美学。
我们去报道世界杯、去报道足球，也往往是如此。我们会将足球的各种美好，深度故事、历史源流、理论原则，竭尽可能地一次次挖掘，能制作出不少媒体内容故事。像央视体育想要拍世界杯前瞻系列，英国主题的，我给他们建议为“一首歌”、“一个球场”、“一个博物馆”、“一个俱乐部”和“一个足球人”这样的系列，我相信通过队歌“你永远不会独行”、温布利球场、英格兰足球博物馆、谢菲尔德俱乐部以及赫斯特这样的世界杯决赛帽子戏法英雄，这组系列片会新颖别致。可这是否就是足球？
想法提出之后，最终的拍摄执行，我被排除在外，不知道是我这组策划不靠谱，还是他们另有高助，这一个系列想法不能实现，我并没有太多遗憾。对于媒体同行们将拍出怎样的内容故事，我也没有太大期待。如同美与美学的矛盾，我们能制造出不少上乘的足球故事、足球媒体内容，但这些东西不能等同于足球。
就像我们所想像和描绘的世界杯，很可能不是世界杯。因为中国人、中国足球，与世界杯的关系实在太淡了，仅有的一次韩日世界杯之旅，这个巨大的国家还没有因为世界杯而真正爱上足球，就因为足球之外的各种困扰，而将足球当作了排泄通道。
世界杯是什么，我们其实知道的不多。足球是什么，我们更难知晓，或许根本不是我们这些故事，或许就是一次快速的带球奔跑、一次精准锋利的传球。美是故事，但更是自己的体验。足球何尝不是如此。
